Die Zukunft des CRM: Erfolgreicher Einsatz im Unternehmen und Aufgabenwandel für Manager

Im Vorfeld des 8. Focus CRM Gipfels sprach marcus evans (Europe) Limited mit Prof. Harald Eichsteller über die zukünftigen Aspekte des Customer Relationship Managements und wie CRM-Systeme Erfolg bringen können.

Vom CRM zum CEM - Kundenbeziehungen Damals und Heute

Vielfach hat sich Customer Relationship Management zu Customer Experience Management entwickelt. Die Frage ist nicht mehr, die Beziehung zum Kunden zu managen sondern, was der Kunde will und was zu ihm passt. CRM-Projekte sind in der Vergangenheit oft an fehlenden Strategien und Durchsetzungskraft der Projektverantwortlichen gescheitert. Auch waren die Aufgaben des Customer Relationship Managements oftmals ausgegliedert und wurden teilweise von IT-Abteilungen geführt. Mittlerweile ist das Thema jedoch etabliert, Stellenwert und Dringlichkeit der Umsetzung sind erkannt. In den letzten 5 Jahren ist das CRM immer mehr in die Organisation integriert worden und es müsste sich eigentlich jeder Produktmanager auch für das Kundenbeziehungsmanagement verantwortlich fühlen.

Bei jedem CRM-Ansatz stand schon immer eine Datenbank im Zentrum, die als Basis für die Realisierung aller weiteren Module nötig ist. Heutzutage nutzen schätzungsweise mehr als 90 Prozent aller Unternehmen Kundendatenbanken, wenn auch nicht immer eine zentrale; Kampagnen-Management-Module, die mit Personalisierungsmöglichkeiten rationale und emotionale Mehrwerte für den Kunden generieren, werden schätzungsweise von etwa 70 Prozent der großen Unternehmen genutzt. Dies wurde auch begünstigt durch die deutliche Professionalisierung der Analytik innerhalb des CRM, in die zu Beginn noch viel zu wenig investiert wurde.

Die Zukunft des CRM

Die Zukunft findet sich im kollaborativen Bereich des Customer Relationship Managements. Indem man Kunden untereinander vernetzt und Plattformen oder Foren zur Verfügung stellt, meistert man die Herausforderung, nicht nur die Beziehungen von Firma zu Kunde zu pflegen, sondern auch die Beziehung von Kunde zu Kunde untereinander zu ermöglichen und dabei aber auch Teil des Diskurses zu sein und zu bleiben. Die Herausforderungen liegen dabei in intelligenter, kundenzentrierter Datenhaltung aber vor allem auch darin, diese über alle Kanäle hinweg abrufbar zu machen und einzusetzen.

Interne Akzeptanz von CRM-Systemen

In der Praxis sind weiterhin die Bedenken der Mitarbeiter, eventuell durch die Preisgabe von Informationen in zentrale Systeme sich selbst zu schaden, die größte Barriere für den Erfolg von CRM-Projekten. Man muss den Mitarbeitern glaubhaft vermitteln, dass nicht der eigene Job gefährdet wird, sondern für die Firma Mehrwerte geschaffen werden, die zu einem qualitativ besseren Job beim Kunden führen.

Wer kennt es nicht, dass am gleichen Tag drei Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen bei ein und demselben Kunden anrufen, um drei verschiedene Produkte zu verkaufen. Am nächsten Tag rufen andere Kollegen aus den gleichen Abteilungen an und versuchen, die gleichen Produkte nochmals zu verkaufen. Dies führt zu einem massiven Vertrauensverlust beim Kunden und erhöht auch nicht die Performance der Mitarbeiter – an der sie ja gemessen werden. Direkte Links zu Telefon- oder E-Mail-Kontakten der Kollegen helfen hier, um die Software für die Mitarbeiter attraktiv zu machen und deren Akzeptanz zu erhöhen.

Erfolgreich ist CRM dann, wenn wirklich alle Informationen für die relevanten Leute verfügbar und nutzbar sind. Dadurch werden Vertrauen und Gesamtperformance der Firma auf ein sehr viel höheres Level gehoben.

CRM als Inspirationsquelle für andere Bereiche

Customer Relationship Management wird im Personalbereich zu Candidate Relationship Management. Hintergrund: eine Bewerbung wird abgelehnt, weil momentan keine Stelle frei ist – der gleiche Kandidat wird sich bei diesem Unternehmen i. d. R. nie wieder bewerben. Die Folge für das Unternehmen: selbst wenn der Kandidat ein ideales Profil hat, ist er für die Firma auch zu einem späteren Zeitpunkt verloren. Noch kämpfen die Unternehmen mit einer Bewerberflut, ab 2019/2020 wird es jedoch der demografischen Entwicklung folgend sehr viel weniger Hochschulabsolventen geben und somit wird die Anzahl der Bewerber drastisch zurückgehen. In diesen Zeiten werden sich die Unternehmen glücklich schätzen, wenn sie auf eine gut gepflegte Profil-Datenbank zurückgreifen können.

Customer Relationship Management wird im karitativen Bereich zu Donator Relationship Management:
Non-Profit und Non-Governmental Organisationen kämpfen mit kommerziellen Unternehmen um Aufmerksamkeit und Budgets. Sobald Werbematerial zu aufwändig gestaltet ist, geht der potenzielle Spendenwillige davon aus, dass zu viel Geld in Marketing investiert wird anstatt in die gewünschten Hilfsprojekte. Auf der anderen Seite würde er sich freuen, einen Brief oder ein Bild zu erhalten mit Informationen, wozu das Geld eingesetzt wurde – hier spielt Vertrauen eine sehr große Rolle. Es sollten verstärkt Online-Maßnahmen aus dem eCRM eingesetzt werden, die vor allem kostengünstig umsetzbar sind.

Der Schlüssel zum Erfolg

Unabhängig von Branche und Unternehmen sollten die Firmen den Aspekt des Vertrauens zu Kunden und Dienstleistern auch in Zukunft nicht unterschätzen, denn darin lag und liegt der Schlüssel zu einem erfolgreichen Beziehungsmanagement und den daraus resultierenden, erfolgreichen Geschäften.

Zur Person:
Als einer der Vorsitzenden des 8. Focus CRM Gipfels stellt Professor Harald Eichsteller im Grand Hotel Heiligendamm das Thema ‘CRM und Innovationsmanagement‘ vor. Als Professor für Internationales Medienmanagement an der Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart gehört CRM neben Strategischem Management und Online-Marketing zu seinen Kernfächern im Bachelorstudiengang Medienwirtschaft und im Masterprogramm Elektronische Medien. Weitere Informationen zu Harald Eichsteller finden Sie auf www.eichsteller.com.

Zur Veranstaltung:
Jährlich treffen sich Entscheidungsträger aus unterschiedlichen Industriesektoren, um sich über aktuelle Gegebenheiten und Neuerungen im CRM-Umfeld zu informieren und über Problemstellungen zu diskutieren. Vom 21. bis 23. März 2010 wird der marcus evans Summit erstmalig in Deutschland stattfinden. Weitere Informationen zur Veranstaltung und zum Veranstalter finden Sie auf www.focusgipfel.com/eichsteller.

Ihre Kontaktmöglichkeit:
Verena Reith
Public Relations Summit Division
marcus evans (Europe) Ltd
T: +357 22 849 422, F: +357 22 849 355
pr@marcusevanscy.com
www.marcusevans.com/summits

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