Wie können sich Unternehmen auf veränderte Marktsituation und sinkende Nachfrage besser vorbereiten

- Alvarez & Marsal (A&M) zeigt in seiner Analyse der einstmals boomenden Fahrradindustrie Überlegungen und Lösungen auf.

Hohe Lagerbestände, die auf Überkäufe, die auf leider nicht nachhaltigen Nachfrageboom während der Pandemie zurückzuführen sind, machen der Fahrradindustrie zu schaffen. Die Branche muss ihre Lagerbestände abbauen, weiter rationalisieren und die Basis für eine Markterholung im nächsten Jahr schaffen.

Die Ausgangslage

In den ersten Monaten der COVID-Pandemie 2020 stieg die Nachfrage nach Fahrrädern sprunghaft an. Es drängte die Menschen aus verständlichen Gründen zu Aktivitäten im Freien. Die hohen Verkaufszahlen in den Jahren 2020 bis 2022 waren aber das Ergebnis einer Marktbeschleunigung und basierten nicht auf der Schaffung eines neuen Marktes - der Absatz verlagerte sich zeitlich und die Zahl der neuen Radfahrer blieb im einstelligen Bereich. Als die Reise- und Tourismusaktivitäten wieder zunahmen, erreichte die Branche in den Jahren 2023 und 2024 wieder das Umsatzniveau von 2018 und 2019, was zu einem Überhang an Lagerbeständen führte.

Das erste Quartal dieses Jahres war für die Branche entlang der gesamten Wertschöpfungskette eine Herausforderung - die weltweit führenden Komponenten-hersteller und Marken verzeichneten einen Umsatzrückgang von bis zu 20 % gegenüber dem Vorjahr. Kleinere Anbieter auf dem europäischen Markt stehen vor dem Aus und vor der Insolvenz. China gilt durch den klaren Vorteil von starken Vertriebskapazitäten derzeit als einziger Wachstumsmarkt.

Völlige Transparenz über alle Lagerbestände als Ausgangspunkt

Überfüllte Lager und die erhöhten Zinsen sind ein operatives Problem. Hersteller brauchen einen effektiven Plan zur Bestandsbereinigung. Die Überbestände werden sich durch Preissenkungen weiter verschärfen und wirken sich negativ auf die Margen und Markenimage der Hersteller aus. Eine verfeinerte Preisgestaltung und eine entsprechende Verkaufsoffensive in der Sommersaison 2024 werden entscheidend sein.

Es muss völlige Transparenz über alle Lager hinweg, über offene und zugesagte Bestellungen sowie verbleibende Fahrräderbestände in den Vertriebskanälen geschaffen werden. Der Absatzplan muss in einen Bestandsverbrauchsplan auf Stock- Keeping-Unit (SKU)-Ebene umgewandelt werden. Veraltete Komponenten müssen abgewertet werden und auch im Hinblick auf mögliche spätere Garantieansprüche neu bewertet werden.

Das Verhältnis Handel und Hersteller hat sich verschoben

Zu Beginn der Pandemie verschoben Unterbrechungen der Lieferkette und Lieferengpässe die Machtverhältnisse zunächst zugunsten der (asiatischen) Zulieferer, die höhere Preise verlangten und Aufträge durch Garantien oder Akkreditive absichern mussten. Dieses Gleichgewicht hat sich aufgrund der sinkenden Nachfrage zugunsten der Hersteller verschoben. Einige Zulieferer geraten dadurch in Schwierigkeiten. Zwischen Einzelhändler und Hersteller hat sich das "Push"-Modell1 mehr in Richtung eines "Pull"-Modell2 verschoben. Der Handel verfügt über mehr Marktmacht und trägt kein Bestandsrisiko und der zunehmende Trend zu Pay-per-Use in Großstädten fordert spezielle Fahrradmodelle.

Was jetzt für 2025 umgesetzt werden muss

Fahrradhersteller müssen sicherstellen, dass sie operativ und finanziell für die Saison 2025 gerüstet sind. Realistische Verkaufsprognosen und Szenarioanalysen sind dafür unerlässlich. Lagerbestände müssen mit Hilfe von verbesserten Datenanalyse- und Prognosetechniken in Echtzeit an Nachfragesignale angepasst werden.

Um Margenverlusten durch übermäßige Preisnachlässe entgegenzuwirken, muss der Produktmix verfeinert und die begrenzte Kaufkraft der Verbraucher berücksichtigt werden. Die derzeitige Nachfrage sollte bereits aufzeigen, welche Modelle beim Konsumenten ankommen, und Marketingstrategien müssen basierend auf diesen Erkenntnissen ausgerichtet werden.

Dennoch muss sicherlich bei Vorbestellungen und Reservierungen konservativ vorgegangen werden. Eine bessere Koordination innerhalb der gesamten Lieferkette hilft die Lagerbestände an die tatsächliche Marktnachfrage anzupassen und Engpässe zu vermeiden. Bei rückläufigen Absatzprognosen müssen Betriebsmodelle flexibel neu kalibriert werden.

1 Beim Push-Modell richten Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen auf den Handel aus. Spezielle Marketingmaßnahmen, Preisgestaltung etc. sollen das Produkt für Händler attraktiv machen.

2 Beim Push-Modell werden Marketingaktivitäten und Preisstrategie auf den Endkunden ausgerichtet.
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