Marketing-Aufklärungsarbeit: Brand Bidding ist mehr als Birkenstock vs. Amazon

Der aktuelle Rechtsstreit zwischen Birkenstock und Amazon um die Zulässigkeit von Tippfehlern in Google-Suchanzeigen legt das Scheinwerferlicht auf die seit langem gelebte Marketingpraxis des Brand Bidding. Inwiefern ist es aus Marketingsicht überhaupt sinnvoll (und wann nicht), Suchmaschinenwerbung auf Markenbegriffe zu schalten? Antworten auf diese und weitere Fragen liefert Britta Kristin Böhle, Marketing-Expertin bei Trusted Shops.

Brand Bidding heißt, dass (z. B. bei AdWords) Keywords auf Markenbegriffe gebucht werden. Für die eigene Marke macht das natürlich Sinn, aber teilweise werden auch die Marken von Konkurrenten gebucht, um von den Suchen nach diesen selbst zu profitieren.

Voraussetzung

Grundlage von Google AdWords ist das Einbuchen von Keywords, bei deren Sucheingabe man mit entsprechenden Anzeigen erscheinen möchte. Zu jedem Keyword-Set können individuelle Anzeigen gestaltet werden, damit jeweils die passendste Anzeige zur jeweiligen Anfrage gezeigt wird.

Verkauft ein Online-Händler eine bestimmte Marke in seinem Shop, dann kann man diese natürlich auch entsprechend bei AdWords bewerben. Doch wie sieht es aus, wenn man auf eine fremde Marke bietet? Dabei können drei Probleme entstehen:

1. Problem: Unzufriedene Besucher

Es kann problematisch werden, wenn Suchanfragen nach einer populären Marke, die sich nicht oder nicht vollständig im Sortiment befindet, Besucher generieren möchten. Dadurch können User, die durch den Anzeigenklick in den Shop kommen, enttäuscht und frustriert werden.

Beispiel: Ein Händler verkauft Sportschuhe, aber hauptsächlich die der noch unbekannten Marke X. Der Händler hat auch einige wenige Sportschuhe der bekannten und populären Marke Y. Da es deutlich mehr Suchanfragen nach "y Sportschuhe" als nach "x Sportschuhe" gibt, lautet die Strategie, "y Sportschuhe" als Keyword einzubuchen.

Mit der Schaltung der Anzeige an sich und der Formulierung erfüllt der Händler klar die Erwartungshaltung des Suchenden. Er wird dadurch bestimmt einige Besucher bekommen - nur werden diese dann im Shop enttäuscht. Wer etwas gesucht hat, das er bei diesem nicht findet, wird höchstwahrscheinlich nicht kaufen und den Shop nicht in guter Erinnerung behalten.

2. Problem: Schlechte Qualitätssignale & erhöhter CPC

Durch die enttäuschten Besucher zieht sich das zweite Problem nach: Google AdWords erkennt, dass die Besucher nicht in dem Shop verweilen und zur Suchergebnisseite zurückkehren. Dadurch sinkt der Qualitätsfaktor zum Keyword.

Da sich der tatsächliche Klickpreis u. A. aus Gebot und Qualitätsfaktor zusammensetzt, wird der Klickpreis höher, wenn die Qualität sinkt (bei ansonsten gleichen Bedingungen). Ob die fremde Marke in der Anzeige steht oder nicht, hat auch direkte Auswirkungen auf den Qualitätsfaktor. Steht sie drin, ist die Verknüpfung zwischen Keyword und Anzeige größer - dann geht man aber ein rechtliches Risiko ein. Fehlt die Marke in der Anzeige, ist die Qualität auch aufgrund der fehlenden Verknüpfung schlechter.

Generell gleicht AdWords ab, ob Keyword, Anzeige und die Landingpage thematisch zusammenpassen.

3. Problem: Konkurrenzkampf

Wenn man ein anderes Beispiel betrachtet, in dem ein Online-Händler den Shopnamen seines Konkurrenten als Keyword einbucht, ergibt sich ein weiteres Problem. Der Konkurrent, der normalerweise als einziger Bieter für seine eigene Brand auftritt, bekommt Konkurrenz bei der Auktion. Bei mehreren Bietern steigt der Preis für einen Klick.

Dadurch gibt man erst einmal unnötiges Geld aus, da man normalerweise nie einen so guten Qualitätsfaktor wie der eigentliche Brand-Owner bekommen wird. Der hat in der Regel eine viel stärkere Verknüpfung von Keyword über Anzeige bis zur Landingpage. Daneben wird der Konkurrent vielleicht anfangen, auch auf die Brand des Händlers zu bieten, was auch den Klickpreis für seine eigenen Anzeigen erhöht.

Sollte die Brand sogar in der Anzeige selbst auftauchen, drohen auch rechtliche Konsequenzen.

Fazit

Langfristig macht Brand-Bidding auf fremde Marken in den wenigsten Fällen Sinn. Man kann versuchen, durch populäre Marken Aufmerksamkeit zu bekommen oder den Konkurrenten zu ärgern. Wirklich zufriedene und konversionsstarke Besucher gewinnt man damit i. d. R. nicht.
Trusted Shops ist Europas Vertrauensmarke im E-Commerce. Das Kölner Unternehmen stellt mit dem Gütesiegel inklusive Käuferschutz, dem Kundenbewertungssystem und dem Abmahnschutz ein "Rundum-sicher-Paket" bereit: Anhand von strengen Einzelkriterien wie Preistransparenz, Kundenservice und Datenschutz überprüft Trusted Shops seine Mitglieder und vergibt sein begehrtes Gütesiegel. Mit dem Käuferschutz, den jeder zertifizierte Online-Shop bietet, sind Verbraucher etwa bei Nichtlieferung von Waren abgesichert. Darüber hinaus sorgt das Kundenbewertungssystem für nachhaltiges Vertrauen bei Händlern und bei Käufern. Das Trusted Shops Projekt "Locatrust" verhilft lokalen Händlern zu echten Bewertungen ihrer Kunden. Damit bietet Trusted Shops lokalen Händlern die Möglichkeit, mehr Sichtbarkeit für ihr Geschäft und ihr Sortiment im Netz zu schaffen, um den Local Commerce zu stärken. Das Projekt wird im Rahmen des Strukturfonds EFRE (Europäische Fonds für Regionale Entwicklung) von der Europäischen Union gefördert.
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Mustafa Ucar
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